C’est une petite révolution dans le secteur de l’audiovisuel. Début 2020 deux grands groupes M6 et CANAL vont expérimenter une nouvelle méthode publicitaire, celle de la microcoupure. Un système inédit qui devrait être mis en place sur un créneau horaire phare entre 19 et 21H. Focus sur ce dispositif innovant.
Un procédé novateur
« C’est trop long », « ça coupe le film en plein suspens », il vous est sans doute déjà arriver de prononcer ces phrases devant votre poste de télévision.
A compter de 2020 votre souhait d’écourter la coupure pub va être en parti exhausser. En effet les groupes M6 et CANAL vont tester en accès ou prime-time une microcoupure. Une pause en milieu de programme de 60 secondes chrono, découpée en un à trois spots.
« Votre programme revient dans moins de minute » ce message oral et écrit apparaîtra donc désormais sur votre écran une fois par jour au cours de la soirée sur les chaînes du groupe M6 (M6, W9, 6TER, TEVA, Paris Première et désormais Gulli…) et du groupe CANAL (CANAL +, C8, Cnews, Cstar). Un message unique qui surviendra avant ou au cours du prime-time des chaînes concernées. Un créneau horaire pas choisi au hasard puisqu’il est le moment de la journée ou les audiences sont les plus élevées.
L’objectif principal étant d’augmenter au maximum le temps d’attention et d’écoute des téléspectateurs qui sont nombreux à se lasser de ses coupures trop longues qu’ils trouvent parfois trop agressives, en s’attaquant subtilement à la tendance de la zapette. 98 % du public déclarant ne pas regarder la pub à la TV.
Autre idée, celle d’augmenter l’efficacité du message publicitaire en minimisant le nombre de marques qui défilent. Une offre donc raréfiée durant ce court laps de temps permettant d’augmenter le prix du spot.
Attention il ne s’agit pas de remplacer la traditionnelle coupure déjà existante mais d’en ajouter une en complément.
Le risque principal étant de provoquer l’effet contraire auprès du public qui pourrait se sentir d’avantage traqué et faire le choix de délaisser encore plus le petit écran. Indispensable donc pour les chaînes à ne pas abuser de ce nouveau droit en veillant à trouver le bon dosage sans tomber dans le surplus parasite ou un système à l’Américaine.
Que dit la loi ?
L’idée fait suite à l’assouplissement des règles en matière de diffusion publicitaire à la TV. Un souhait exprimé par le Ministre de la culture actuel Franck Riester dans une réforme de la loi actuelle sur l’audiovisuel. Dans la ligne de mire, la levée d’interdiction de diffuser deux coupures pubs à moins de 20 minutes d’intervalle. La loi actuelle autorisant 12 minutes de pub par heure, généralement réparti en deux parties de 6 minutes.
Concrètement, l’autorisation pour les chaînes privées d’injecter une troisième page de réclames pendant les films de plus de 2H et des pauses donc plus rapprochées. Le but : permettre aux canaux français de concurrencer les plateformes de vidéos telles que Netflix ou Amazon Prime Vidéo.
Une aubaine pour les grands groupes TV qui ont de suite sauté sur l’occasion retravaillant leur plan d’attaque pour l’an prochain.
Un procédé qui existe déjà sur la RTS (Radio Télévision Suisse) ayant même supprimé la coupure pendant les films et séries entre 18H30 et 23H ainsi que celles des films et documentaires made in Suisse et des films d’animations et ce qu’importe l’heure de diffusion.
Un système déjà testé sur M6 en octobre dernier durant la mini-série « Scènes de Ménages » qui devrait être déployé à terme une fois par prime 7J/7 à compter du 1er janvier 2020. Avec une augmentation du prix du spot de plus 45%.
De son côté le groupe CANAL+ n’a pas encore communiqué sur sa date exacte de lancement mais aimerait déployé cette technique une fois par jour à heure fixe sur ses différentes chaînes. Le tout générant 25 % supplémentaire par spot.
Le Groupe TF1 lui ne s’est pas encore exprimé sur la question.
DROUIN ALICIA
